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博報堂ＤＹメディアパートナーズ メディア環境研究所主催のウェビナー「Picky Audience ～始まったメディア生活の問い直し～」が7月7日に開催された。

今回は、コロナ禍初の実施となった同研究所「メディア定点調査2021」の結果を通じ、コロナ禍におけるメディア環境の潮流にフォーカス。デジタル前提となった生活者のあいだに生まれた「メディア生活の『問い直し』」の概念、メディア接触が携帯・スマホに集中する中での「メディア価値の作り方」をテーマに、セッションが行われた。

前編となる本稿では、本ウェビナーのキーノート「Picky Audience ～始まったメディア生活の問い直し～」の前半として、「メディア定点調査2021」を通じて明らかとなったコロナ禍のメディア環境の潮流、生活者におけるメディア態度の変容について取り上げる。

■意思を持ってメディアコンテンツを選択する生活者「Picky Audience」

冒頭は、博報堂ＤＹメディアパートナーズ メディア環境研究所 所長・島野真氏が挨拶。「コロナ禍によって生活環境が大きく変わる中で、メディア生活も問い直しが起こっている」とし、メディアコンテンツに対し、より“意思を持って選択する生活者”の動きを「Picky Audience」と定義した。

「テレビ受像機からテレビ番組をリアルタイムで見る視聴者が減少していること以上に、むしろテレビを見るという概念が拡張していることに注目している」と島野氏。「メディア生活への問い直しを理解することで、メディアビジネスやメディア活用の新たなチャンスが広がり、新たな価値創造ができる」と語った。

■生活者のメディア接触時間は450分を突破。携帯／スマホの接触時間がテレビに肉薄

その後、同研究所 上席研究員・新美妙子氏が、「メディア定点調査2021」の調査結果を紹介。

「メディア定点調査2021」は、同研究所が2006年より実施している調査。「メディア接触時間」「メディアイメージ」「メディア意識・態度」を軸とし、毎年1月末から2月初旬にかけて、メディア生活全般の潮流を定点観測している。コロナ禍前のメディア環境を捉えていた前回の「メディア定点調査2020」に対し、「今回は初めてコロナ禍のメディア環境を捉えたもの」という。

最初に新美氏は、1日あたりのメディア総接触時間の時系列推移を追ったグラフを紹介。2006年の調査開始時には335.2分だったメディア総接触時間が、今年450.9分と大きく伸びた。「（450分台にのぼる伸長を）牽引したのは携帯電話／スマートフォン」と新美氏。2021年は139.2分と、その勢いはテレビ（150.0分）に迫っていると示す。

「『テレビ』の接触時間は昨年から上昇し、一昨年並みに戻った」と新美氏。

「タブレット端末」の接触時間は、2021年で初となる30分台を記録。「パソコン」については2011年をピークに年々減少傾向にあり、直近4～5年は60分前後で推移していたが、2021年は70分台に回復した。「ラジオ、新聞については昨年と同程度。雑誌がやや少なくなった」（新美氏）

■デジタルメディアの接触比率が過半数を突破。高齢者のデジタルシフトも顕著に

続いて新美氏は、メディア総接触時間の構成比推移を紹介。ここ2〜3年、50%前後で推移していた「パソコン」「タブレット端末」「携帯電話／スマートフォン」の合計比率が55%と伸びを見せ、更なるデジタル加速の兆しを感じると述べた。

「これまで3割以上のメディアは『テレビ』だけだったが、今年は『テレビ』と『携帯電話／スマートフォン』が3割を超えた」（新美氏）

性年代別のメディア総接触時間では、30代女性以外の層で400分を突破。男性20代、男性60代については初めて500分を超えた。

「男性20代は『携帯電話／スマートフォン』『パソコン』、男性60代は『テレビ』と『パソコン』が多い。若年層のみならず、高齢層もデジタルシフトしている」（新美氏）

続いて新美氏は、性年代別のメディア接触時間構成比を紹介。「携帯電話／スマートフォン」に加え、「タブレット端末」「パソコン」の存在感が増していると語る。

「ここ数年、若年層女性は『携帯電話／スマートフォン』だけで過半数を占めていたが、2021年はやや減少している」と新美氏。その一方で「パソコン」「タブレット端末」の存在感が増しているとし、「コロナ禍で在宅の時間が増え、それぞれのスクリーンを使い分けている様子がうかがえる」と語った。

■メディア接触はスマホに拡張。「家の中もデジタル化」

さらに新美氏は、2020年より聴取し始めた「スマホでの各メディア利用状況」を解説した。「スマホでマスメディアのコンテンツを利用している状況」においては「今年、いずれのマスメディアの接触も伸びている」とし、「メディア接触はスマホに拡張している」と述べた。

新美氏は、「SNS経由でのメディア接触」のグラフを紹介。「SNSから得た情報がキッカケでテレビを見ることがある」「SNSを通して、シェアされた情報を見たり聞いたり読んだりすることが増えた」という2つの項目はいずれも4割を超えていることがわかった。

「メディア接触のきっかけや、情報の入り口が拡張している。メディア接触はデジタルに拡張している」（新美氏）

続いて、新美氏は「家の中のメディア環境」にフォーカス。「情報機器・インフラ利用状況」に関する調査では、「テレビのインターネット接続や動画をテレビ画面で見られるデバイスの増加など、コロナ禍によって家の中のデジタル化が進んでいる」（新美氏）

その後、新美氏は「メディアサービスの利用状況」として、定額制動画配信サービス、TVerや民放各社による見逃し配信（キャッチアップ）サービスの推移を紹介。コロナ禍前の2020年から伸びていた「定額制動画配信サービス」については46.6%と続伸。TVerの利用も約3割に達しているという。

「テレビ局のオンデマンドサービス」は2021年で約1割という状況だが、新美氏は「2016年から2020年にいたるまでほとんど変化がなかったなか、2021年にかけて倍近くに伸びた」点に注目。「生活者が見たいときに見られるサービスの利用が増加しており、メディア接触が多様化している」とした。

■生活者のメディア意識は「主体的な情報確保」「場所や時間からの解放」へ

続いて新美氏は、「生活者のメディア意識」に関する調査結果を紹介。

64項目にわたる回答項目のうち、2021年においては「インターネットの情報は、うのみにはできない」「情報は伝える速さよりも内容の確かさだと思う」「気になるニュースは複数の情報源で確かめる」の3つが最上位を占めたという。

「インターネットの情報はうのみにはできないし、情報の内容の確かさは絶対的に必要だから、気になるものについては、1つの情報源に頼るのではなく、自ら複数の情報源をあたって真偽を確かめている」とし、「生活者が主体的に情報確保をしている、という現状が見えてくる」と語った。

また、新美氏は、「この1年で最も高まった生活意識」を紹介。昨年と今年のスコアの差分でランキングして、もっとも高かったのは「好きな情報やコンテンツは、好きな時に見たい」で、昨年から6.3ポイント上昇し、今年初めて6割を突破した。

「生活者の2人に1人は、『好きなコンテンツを好きな時に見たい』と思っており、3人1人は『いろいろな場所でコンテンツを見たい』と答えている」と新美氏。「これまでメディア接触を規定してきた時間、場所といったものから生活者の意識が解放され、メディア接触の前提が変化している」とした。

■「なんとなく」が減少し、「気分に合わせ、コンテンツを“選り好み”する」生活へ

最後に新美氏は、今年のメディア定点調査で気になった調査結果として、「家にいるときはいつもテレビをつけている」を紹介。27.6%→23.9%と昨年から3.7ポイント低下しており、「『なんとなくテレビをつける』という行動が減少傾向にある」と語る。

裏付けとして、新美氏は、インタビュー調査の対象者のコメントを紹介。「最近は、いいものがなかったら、テレビを見るのをやめるようになった。見たいものがないならテレビをつけている意味がないし、結局何の情報も得られない。その代わりスマホでradikoか、ネットでYouTubeやTVerなどを見る。選択肢が増えた」という調査対象者のコメントからは、“なんとなく”のメディア接触がなくなりつつある様子が見えてくる。

「コロナ禍で鮮明化したのは、『“なんとなく”の減少』」と新美氏。「好きなものを好きな時に、好きなだけ見られる」というメディア環境のなかで“なんとなく”の時間を問い直し、自分の気分に合ったメディアコンテンツを選り好みする生活者を「Picky Audience」と名付けたと述べた。

続く中編では、この「Picky Audience」がどのような意識を持ち、どのようなメディア行動をしているかについて、同研究所 上席研究員・小林舞花氏、同研究所 グループマネージャー兼 上席研究員・山本泰士氏によるプレゼンの模様をレポートする。

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