「楽天市場」「Amazon.co.jp」は単なる売り場を超え、巨大なマーケティングプラットフォームになっている。金融からフリーマーケットアプリまで展開する楽天グループはもはやコングロマリット企業だ。それらの利用データを1つのIDに集約し、マーケティング支援サービスを展開する。一方、Amazonは以前から強みを持つ物流支援に加え、広告商品を充実させて利用企業を支援する。そうしたECモールを戦略的に使い分けるのが花王だ。同社独自のフレームワークから、活用の極意を学ぶ。
「独自ECサイトを展開する際に多くの人が勘違いすることだが、無人島に出店したのと同じようなもの。集客策を講じなければ誰にも気づいてもらえずモノは売れない。顧客データが自由に取り扱えるなどの利点はあるが、その分、集客の難易度が高い」
メガネ・コンタクトレンズの販売店チェーン「メガネスーパー」を展開するビジョナリーホールディングスのCDO（最高デジタル責任者）としてEC事業をけん引し、ECの専門家としても活動する川添隆氏はこう指摘する。
昨今、「D2C（ダイレクト・トゥ・コンシューマー）」というキーワードがEC市場をにぎわしている。「BASE」や「Shopify」といった低コストの新興EC構築サービスや新興物流サービスなどの登場によって、デジタル発の小規模ブランド展開がしやすくなった。それにより誰でもECサイトでモノが売れるようになり、D2Cと呼ばれる小規模の直販型ブランドが増えている。購入後のCRM（顧客関係管理）を見据えれば、自社ECのほうが展開しやすく利益率も高い。
だが、川添氏が言うように、自社ECサイトの集客はたやすくない。SNSの活用にたけているか、あるいは集客のための広告予算をかけなければ、買い物客はサイトに訪れず閑古鳥が鳴くばかり。広告もただ出稿するだけでは、集客に結び付くわけではない。商材に適した広告サービスを選択し、効果を見て改善をしなければ広告効果は高まらない。
そこで、ECモールの活用を改めて見直してはいかがだろうか。2大サービスである「楽天市場」「Amazon.co.jp（以下Amazon）」は、巨大な経済圏を生かしてマーケティングプラットフォームとしての価値を高めてきた。ECモールは買い物意欲が旺盛な利用者が集う場。楽天の会員は1億人を超える。人通りの多い“繁華街”に出店したほうが、集客はしやすい。昨今では、出店者がサービス利用者にアプローチして店に呼び込むための、多種多様な広告商品を用意している。例えば、照明器具を扱うビームテック（埼玉県川口市）は自社サイトを閉鎖し、あえて楽天市場に特化することで大きな成長を遂げた。
一方、Amazonに特化することで、「指名買い」されるという、スマホ周辺機器の常識を覆すほどのブランド力を身に付けたのが、中国発の家電を展開するアンカー・ジャパン（東京・千代田）だ。
アンカーは日本参入時、商品を卸し、販売や配送をAmazonに一任した。アマゾンジャパン（東京・目黒）は集客力のある売り場に加え、商品在庫の管理から配送までを一貫して請け負う「フルフィルメント by amazon（FBA）」を提供するなど、物流面で優位性がある。アンカーは販売や配送にかかるリソースをアウトソースすることで、他社よりも優れた商品開発に人やカネを集中。その結果、消費者から高い信頼を勝ち取った。ビームテックやアンカーの取り組みの詳細は、本特集で個別の記事で紹介していく。
モールでブランド力を高め小売店の棚を取る
プラットフォームで支持されるブランドに成長することは、リアルの小売店をも動かす。日用品や美容家電を製造・販売するI-ne（アイエヌイー）のシャンプー「BOTANIST（ボタニスト）」は楽天市場での人気を基に、リアルの小売店の棚を取った。ボタニストは楽天市場におけるブランディングに成功して、圧倒的な販売シェアを取り、新しい市場を築いた。それを機にドラッグストアなどの棚に並び始めたのは、楽天市場内でも非常に有名な話だという。
自社ECとECモールは対比されがちだが、有効に使い分けることで、事業成長につながる。また、ECモールといっても楽天市場とAmazonは似て非なるもの。商材や活用目的によって、正しく選択しなければ真価を発揮しない。
その点で参考になるのが花王だ。同社は独自のフレームワークを使いECモールが持つ特徴ごとにサービスを整理して、商材やブランドとの相性を鑑みて活用している。そのフレームワークを基に、2大プラットフォームの活用法を学ぼう。
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