節約意識の高まりとともに重要視される「ポイ活」
MarkeZine編集部（以下、MZ）：まず、担当されている業務領域とミッションを教えてください。
森本：プロモーション戦略部で販促企画グループのリーダーをしています。
森本：同部署は2022年4月の組織変更によって立ち上がった新組織です。当社のマーケティング部では元々、「三ツ矢サイダー」「カルピス」といったブランドごとのチームが商品開発と販売戦略の両方を担っており、広告に関しては宣伝部が行っていました。
しかし今回の組織変更により、マーケティング部はあくまで商品開発に専念することに。プロモーション戦略部では販売戦略と広告戦略の両方を、ブランドを横断して担い、効率化を図ることになりました。各ブランドの施策で得られた知見を全体で共有できるように交通整理したわけですね。
そのため、同部署の販促企画グループでは、当社における様々なブランドの全国的な企画、ナショナル施策のすべてを担っています。保有しているブランドの価値をいかに生活者の方々に届け、かつファンになっていただくため、地上戦でも空中戦でも広く支援することが我々のミッションです。
MZ：御社の販促施策は多岐にわたりますが、今回はその一つとして共通ポイントを活用したキャンペーンについてうかがいます。近年では生活者のトレンドとして、いわゆる「ポイ活」というワードが聞かれるようになりました。この意識の変化をどう捉えているでしょうか？
森本：2019年の消費増税をきっかけに節約意識が高まり、コロナ禍でさらに高まったように感じています。生活者の皆様の節約意識が高まるほどポイ活をする方が増え、そのボリュームが増えるほど、我々もポイントを活用した販促に傾注せざるを得ない状況にあります。一つのトレンドの変化ですね。
商品軸、時間軸で変わるキャンペーンの目的
MZ：御社ではポイントを活用したキャンペーンを主にどのような目的で実施しているのでしょうか？
森本：まず、新商品の立ち上げ時に実施することが多いです。
新商品ですと認知がなく買っていただけないリスクがあるため、たとえばシールをつけて、それをアテンションとして、通常の商品よりも目立たせることがあります。そこでさらに購入でポイントがもらえるということを訴求することにより、その新商品の認知向上やトライアルを狙える効果があります。
次に、お茶や水のように、コモディティ化しているカテゴリの商品を訴求したい時です。飲料業界の中でも特に差別性が少ないカテゴリであるため、商品に何らかのインセンティブを付与する事で売上の底上をはかる場合があり、その際にポイント施策を取り入れることがあります。
商品の軸でなく時間の軸では、季節性のキャンペーンへの活用も役割の一つです。たとえば飲料の購入が多くなる暑い時期、当社の商品を手に取っていただく機会を増やしたいタイミングで、ポイント施策を行うことはよくあります。
直近で言うと、炭酸水のブランド『ウィルキンソン』において“直接飲用”を提案する際にポイント施策を実施しました。炭酸水は従来の割材としての飲まれ方だけでなく、直接飲用していただく方が増えています。とはいえ炭酸水をそのまま飲んだ経験がある方はまだ半分程度しかいません。最盛期である夏にあえて炭酸水を飲んでみませんか、と残り半分の方々にもリーチするためにポイント施策を打ちました。
