なぜユーザーはリピート購入するのか？ Googleの調査から見えた継続購入の深層心理「カギは肯定度」

石居岳[執筆] 2023/1/18 7:00 13 35 15

Googleは2022年、ユーザーが触れる情報と、商品選択に対する自信の度合いを示す「肯定度」の関係性を示す分析結果を発表した。調査結果によると、「肯定度」は将来の継続購入につながる深層心理であり、リピート購入の重要なカギとなりそうだ。Googleは、ユーザーの情報探索の特徴から「肯定度」を予測し、マーケティングのプランニングに生かすことができると指摘している。「Think with Google」で公表した分析結果をまとめた（図表は「Think with Google」から引用）。

調査概要

商品やブランドに強い愛着を持って継続購入する一方、「何となく購入し続けている」という人も多い。こうした習慣的な継続購入は、これまで顧客ロイヤリティによって説明されてきたが、実際には既存の概念だけでは説明が難しい継続購入も多くあるとし、Googleはそのメカニズムを調査した。

調査には8人の参加者が協力。参加者は、買ったモノの詳細と気持ちを日記形式で記録した。その後の2回のインタビューを通して、記録をたどりながらそれぞれの初購入・再購入に至った過程と気持ちをヒアリングした。

定性調査から浮かび上がってきた買い物行動に関する仮説は、消費財から耐久財まで10個の商材の購入経験者1人に対して定量調査を行うことで、どのくらい一般的なものなのかを確認している。

多くの商品が事前に情報を把握できる「探索財」化

Googleはこれまで実施した調査によって明らかになった生活者の買い物行動について、3つの特徴をあげている。これらは今回の一連の調査を通じても再確認できたという。

多くの商品は「経験財」から「探索財」へ

多くの商品・サービスが、直接経験しなくても事前の情報探索を通して把握できる「探索財」へと変わっているということ。従来は「経験財」（実際に購入して経験する前までは価値を知ることができない商品）だと言われていたマッサージや飲食などの商品・サービスも、他の人の口コミや評点などを見て、ある程度その技術や味を予測できるようになった。さらに、利用者による動画投稿や、ARやVRなどの最新技術を活用することで、商品・サービスに関する情報はよりリアルになりつつある。

Google 肯定度調査買いたいと思ったものについて事前に調査するか — 買いたいと思ったものについて事前に情報を調べてから購入するか

2．購入判断に自信を持ちたい

調査結果によると、「情報探索を通じて自分の直感に自信を持ちたい」「頼れる商品やブランドを探したい」という心理が強いことが判明。定性調査でも「信頼できる情報が自然と入ってくるように情報源を整理する」「全体像を把握して自分の判断軸を確立する」といった行動が見えたとしている。

3．消費者は継続購入で買い物疲れを最適化

ECと流通の充実によって買い物に関する情報と選択肢が増えて便利になった一方で、疲労を感じるようにもなっている。このため、「信じる商品を継続購入する」という心理と行動は、生活者が買い物にかかる負担を最適化した結果であるという。

継続購入のカギは顧客の「肯定度」

直感による買い物が増えている今日。 Googleは初回購入にもかかわらず商品・サービス体験前から強い自信を持って購入している人が一定数存在し差があることに着目すると同時に、直感による選択を「情報を通して肯定する」ことと理解する必要があると指摘。この選択に対する自信の強度を「肯定度」という造語で表現し、この「肯定度」が商品と生活者との長期的な関係性を理解するための手がかりになることがわかったという。

Google 肯定度調査初回購入・再購入時の選択に自信がある割合 — 各カテゴリにおける初回購入・再購入時の選択に自信がある人の割合

調査結果によると、「肯定度」が高い買い物では、購入後の商品・サービスの利用体験を向上させることがわかった。これは、選択に対する自信が、実際に商品の満足度に影響を与えているのだ。

Google 肯定度調査初回購入時の選択に自信がある人の割合 — 初回購入時の選択に自信がある人の割合

「肯定度」を高めるプロセスは、自分が直感で決めた商品・サービスに関して情報を収集、本当にこれでよいか再確認し自信を強める行動。「肯定度」が高い購入は、そのような体験を通したため、買った後の利用でも満足することが多いという。

Google 肯定度調査購入前の心理状態 — 購入前の心理状態（選択への自信の有無と肯定度の関係）

Googleによると近年、行動経済学の研究により事前に接した情報が、その後の行動や態度に強く影響を与えることが証明されているという。あらゆるカテゴリで事前の情報探索が可能になっている今日、このような効果は買い物全体においてより発生しやすくなっているようだ。

リピーター育成の明暗は初回購入前から

Googleが分析を進めたところ、次回購入の意向は、初回購入前の情報接触によって醸成される「肯定度」と関係しているという。

Google 肯定度調査初回購入後、次回も購入したい割合肯定度が高いグループと低いグループの比較 — 初回購入後、次回も購入したいと回答した割合（肯定度が高いグループと低いグループ別）

商品のカテゴリによって差はあるものの、「肯定度」が比較的高い場合、次回購入意向も高まる可能性がある。たとえば、あまり自信のない買い物、衝動買い後の後悔などでは、次に同じ商品を購入するケースは低い。次回購入意向は、購入前の「肯定度」が高いときこそ促進されるとしている。

Google 肯定度調査肯定度と継続購入の関係 — 次回購入意向と肯定度の関係について

商品利用は五感を通して感じるため、一種の情報探索の過程として捉えることができる。その体験が満足できるものであれば、商品に対する「肯定度」は高まる。そして、次回購入につながり、肯定度が受け継がれる――。Googleは、継続購入は高い「肯定度」が呼び起こす連鎖反応によって形成されると推測している。

「肯定度」はLTVの最大化に寄与

情報探索と「肯定度」の視点を持つことで、購買行動やデジタルマーケティングにおけるコンバージョンを、散らばっている無数の点ではなく、つながった線として分析できるようになるという。

情報接触によって選択した商品に対する「肯定度」が変化する視点、また「肯定度」が購入後の心理にも影響を与えているという発見から、購入前後の生活者に対してどのようなコミュニケーションが有効なのかを考えることは、初回購入者からF2・F3転換といったリピート購入者になってもらうための施策にもつながると指摘する。

「肯定度」を高める情報探索は「自ら探し求めにいった情報」

Googleは、情報探索が「肯定度」の醸成にどのように関係しているのかを調べたところ、意図せず触れる情報よりも、自ら探し求めにいった情報から大きく影響を受けていたことがわかった。

特に「自分で検索して見つけた情報」「自分から店舗に見に行った実際の商品」「自分から質問・相談した家族・友人・知人のクチコミ」などにその傾向が強く出ているという。

Google 肯定度調査肯定度を高めるきっかけになった情報接触 — 肯定度を高めるきっかけになった情報

「肯定度」を高める情報探索行動の特徴とは

具体的にどのような情報探索が「肯定度」を高めるか理解するため、「肯定度」を高める代表的な情報経路である「自分で検索して見つけた情報」について分析を通じて探った。

今回の調査パートナー企業の1社であるヴァリューズは、事前のアンケート調査を通して、4万人の中からシャンプー、サプリ、自動車を購入した生活者1500人を選定。具体的な情報探索行動を分析した。そのうち20人に対しては、購入前の「肯定度」が高かった生活者、低かった生活者を分類し、購入前の数か月間にわたって情報探索の特徴を分析した。その結果、購入前の「肯定度」が高い・低い購入では、情報探索の仕方にも差があった。